06 agosto 2016

A importância da marca no franchising


IMOnews Portugal
A notoriedade da marca é o pilar fundamental numa rede de franchising. Os consumidores e as empresas, quando adquirem produtos ou serviços, são confrontados com uma vasta oferta concorrencial no mercado e tendem a adquirir aquele produto ou serviço cuja marca associada lhes dá maior confiança, reconhecimento ou status, em comparação com os restantes. Deste modo, um franchisado que opera com uma marca reconhecida tem maior vantagem competitiva, comparativamente com os seus concorrentes.


O franchisador deverá ter como preocupação essencial a proteção da marca e seus sinais distintivos. Deste modo, terá que registar a marca, logotipos, domínios e sinais identificativos que utiliza. O registo da marca em Portugal é efetuado no Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), sendo aconselhável que a marca seja também registada a nível europeu, através do registo comunitário. O registo da marca pode ainda ser feito diretamente em cada país específico cuja marca pretenda desenvolver atividades, podendo beneficiar dos protocolos internacionais existentes, os quais permitem o registo simultâneo em vários países membros (ex: acordo/protocolo de Madrid para o registo de marcas). 

O contrato de franchising deverá incluir um conjunto de cláusulas reguladoras da boa utilização da marca. O franchisado que vai abrir uma unidade, é impossibilitado de registar em seu nome qualquer domínio de internet, rede social ou denominação de sociedade, que possa conter a fonética da marca ou ser confundível. A razão desta limitação prende-se com a necessidade de todos os registos serem feitos em nome do franchisador (proprietário da marca e rede), pois a titularidade de qualquer domínio de internet afeto à marca, incluindo o registo de denominação de sociedade, deverá estar protegido também pelo franchisador, evitando assim a utilização indevida por terceiros. No caso de o contrato do franchising vir a cessar, o franchisado não poderá manter a utilização da marca ou apoderar-se de qualquer registo que possa ser confundível, pois o direito de utilização da marca foi concedido pelo contrato de franchising apenas durante o seu período de vigência. Outra norma que normalmente está incluída no contrato é a obrigatoriedade de utilização da marca e da imagem de acordo com o código de imagem corporativa da rede de franchising. Normalmente, está também previsto que, caso o franchisado não utilize a marca de acordo com as regras, esse incumprimento é considerado muito grave, sendo passível de rescisão unilateral, por forma a garantir a uniformidade da imagem na rede. 

O código de imagem corporativa de uma rede de franchising é o documento onde está descrito em detalhe a forma como a marca é utilizada, incluindo o estacionário (modelo de carta, envelope, cartões de visita, tipo de letra, etc.), os letterings e anúncios da marca. Este código faz parte dos manuais operativos da rede de franchising e está associado às obrigações de utilização da marca incluídas no contrato de franchising. 

Os consumidores escolhem normalmente os produtos e serviços associados às marcas mais conhecidas e de maior credibilidade e confiança. Neste sentido, ao analisar o investimento num determinado setor, o investidor ou franchisado deve optar por aquela marca que lhe garante mais visibilidade e qualidade percecionada pelo mercado. No caso do retalho, é ainda fundamental uma boa localização e com tráfego de consumidores, pois, sendo a marca reconhecida, os clientes tenderão a escolher os seus produtos, em detrimento dos outros, mesmo que exista uma elevada concorrência na sua área de influência.

Por Pedro Santos, Vice-Presidente da Associação Portuguesa de Franchising
Fonte: Suplemento Franchising da edição 1649 do jornal Vida Económica

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